Vertrieb von Online-Produkten (aktualisiert 23.12.09)

von Michael Krause am 21. Dezember 2009

Vergangenen Freitag waren wir bei Parklifetools zur Präsentation Ihres Scratchpen eingeladen. Neben lecker Häppchen und Live-Vorführung Ihres Tools gab es eine Diskussionsrunde bzgl. Tipps und Vorschlägen zum weiteren Vorgehen.

Dabei kam die Frage auf, wie das gute Stück denn nun am geschicktesten unters (arbeitende) Volk gebracht werden könnte. Die Meinungen fasse ich hier mal kurz zusammen:

  1. Integration von Community-Features, um über das Freemium-Modell zunächst “Kostenlos-Nutzer” anzuziehen, die dann über kurz oder lang, da sie ihre Dokumente privat anstatt in der Community haben wollen, zur Bezahl-Version wechseln.
  2. Sofortige PR über große Zeitungen, Online-Portale, Blogs und XING, um die nötige kritische Masse möglichst schnell zu bekommen.
  3. Persönliche Ansprache von Agenturen und/oder Designern während der kommenden Wochen, um ihnen das Produkt zu präsentieren und Marktfeedback einzuholen.

Wer uns kennt und ab und an hier mitliest wird sich ungefähr vorstellen können, welche der drei Positionen wir vertreten haben. Richtig, weder Position 1 noch Position 2.

[Edit 23.12.09 13:35: Der nun folgende Abschnitt bezieht sich ausschließlich auf unsere Meinung bzgl. des Vertriebs von Software as a Service an Kleinstunternehmen/Freelancer. Im Offline- und traditionellen Software-Bereich gelten sicherlich grundsätzlich andere Regeln.]

Unserer Meinung nach sollte ein Produkt, das bisher keinerlei Feedback potenzieller Nutzer hat, zunächst eben genau jenen Nutzern vorgestellt werden. Nach Möglichkeit sogar auf persönlichem Wege um eine möglichst enge Bindung zu den Erstinteressenten (ich drücke mich bewusst um das Wort “Beta-Tester”, weil es dank zahlreicher zwonull-Modelle für mich irgendwie einen negativen Touch bekommen hat) aufzubauen.

Dadurch bekommt man Feedback zu Funktionen, Darstellung und Positionierung des eigenen Produkts, ohne die unheimliche Kraft der PR-Maschine zu verheizen. Denn egal wie “fertig” man das eigene Produkt findet – die eigene Sicht wird mit großer Wahrscheinlichkeit nicht dieselbe sein, die wirkliche, zahlende (!!) Kunden haben. Bevor ich diese Sicht aber von den Massen reingeknallt bekomme, die eine Berichterstattung in der WiWo zur Folge hat, teste ich das Ganze lieber zunächst im kleinen Kreis.

Vorschlag zur zeitlichen Abfolge ab “Fertigstellung” (sowas gibts eh nicht) des Produktes:

Phase 1 (1. bis 12. Woche):

  • Vermarktung des Produkts an Einzelpersonen/-agenturen mit Aufbau eines möglichst persönlichen Kontaktes durch Beschränkung auf den eigenen geografisch sinnvollen Aktionsradius (JA, auch von denen darf man schon Geld verlangen!).

Phase 2 (13. bis 24. Woche):

  • Ansprache potenzieller Kunden außerhalb des eigenen, geografischen Handlungsradius.
  • Aufbau von Kontakten zu Journalisten und/oder Bloggern (auf Content achten – Werbung mag keiner!)

Phase 3 (alles was anschließend kommt):

  • Lieferung von wirklich gutem, da ehrlichem und selbst verfasstem Content an Multiplikatoren.

Sicherlich scheiden sich die Geister und jeder hat seinen eigenen Weg, sein Produkt zu vermarkten. Das ist auch gut so. Allerdings verstehe ich persönlich nicht wirklich, wieso ich für o.g. Punkte einen Vertriebsberater bezahlen sollte.

Heutzutage ist der Zugang zu Multiplikatoren doch verhältnismäßig einfach. Die meisten “PR-Konkurrenten” liefern eh nur Standardcontent und man kann sich mit etwas Kreativität herausstellen. Da zählt auch die Ausrede “Naja, es ist halt nicht meine Art, Leute anzurufen und ihnen was zu verkaufen” in meinen Augen nicht. Entweder ich will mit irgendwas Geld verdienen und mache den ganzen Dreck durch, der dazu gehört und weiß anschließend, wo der Hase langläuft, oder ich mache es als Hobby.

Dabei maße ich mir in keinster Weise an, auch nur halbwegs die Vermarktungsweisheit mit Löffeln gefressen zu haben. Ganz im Gegenteil, ich muss mich nach wie vor überwinden, Leute anzurufen und ihnen am Telefon zu erklären, dass ich für etwas, das ihnen Mehrwert bietet, tatsächlich Geld verlange. PR hingegen ist weit anonymer und deshalb angenehmer – dafür aber auch bei Weitem strategischer einzuordnen.
Doch mit jedem Telefonat wird man ein kleines Stück schlauer. Egal ob Entwickler oder rosa-Hemden-Träger.
Sollte jemand einen Bekannten/Verwandten haben, der ohne Trial-and-Error wusste, wie Vermarktung funktioniert, freue ich mich hiermit höchstoffiziell über eine Kontaktanbahnung! Denn von diesem jemand könnte man sicher so einiges lernen – so es ihn denn tatsächlich gibt……..

[Edit 22.12.09 09:53: Gerade diesen Artikel hier über Startups im stealth mode gelesen. Sind einige interessante (und allzu richtige) Aspekte drin. Mit am besten gefällt mir angesichts des oben verfassten Artikels folgender Abschnitt:

"There is no linear ROI in PR, which can be hard for techies to understand. It’s all about relationships and patience."]

Vertrieb

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Bastian

Jaja, der gute Vertrieb… Ist bei uns auch so ein rotes Tuch mit sieben Siegeln. Nachdem wir die Punkte 1 und 2 durch gegangen sind, werden wir es 2010 verstärkt mit Punkt 3 versuchen. Unsere Schwierigkeit in diesem Punkt ist die Motivation, denn wir haben ja ein laufendes Projektgeschäft und haben Demobereich primär für uns selbst entwickelt. Na mal schauen was noch kommt :)

21. Dezember, 2009 16:36

Michael@onchestra

Solange Demobereich Eure Produktivität steigert, ist der Aufwand ja zumindest nicht umsonst. Wie waren denn Eure Erfahrungen während der Phasen 1 und 2? Könnt Ihr die von mir beschriebene Einteilung unterstreichen oder habt Ihr konträre Erfahrungen/Meinungen?

22. Dezember, 2009 09:36

Rudi

Ohne sich jetzt mit eurem Produkt näher beschäftigt zu haben, zwei Anmerkungen, rein aus meiner (Vertriebs-) Sichtweise:

1. Warum Vertriebsberater: Ein guter Vertriebsberater hat ein nicht zu unterschätzendes Netzwerk, das je nach Produkt den Markteintritt vereinfacht oder überhaupt möglich macht. Darüber hinaus hat ein guter Vertriebsberater zahlreiche Projekte gleicher Art durchgeführt und somit wertvolle Erfahrungswerte, die Ihr nicht habt. Ergo, Ohne Berater macht Ihr u.U Fehler, die durch einen Berater nicht passieren. Diese kosten euch Zeit/Geld……

2. Das führt mich zu diesem Punkt: Wie viel Zeit habt Ihr? Der Aufbau eines (Vertriebs-)Netzwerks braucht Zeit, ebenso die, durchaus löbliche Vorgehensweise erst Kunden ausgiebig testen zu lassen, bevor der Markt flächendeckend penetriert werden soll. Und ich garantiere euch, wenn der Betatest vorbei ist und Ihr den roll out macht, werdet Ihr mindestens genausoviele Themen haben, denn die Menge an erkannten Bugs (nennt man glaub ich in der IT-Welt so)/ Verbesserungswünsche wächst mit der Zahl der User.

Meine Erfahrung ist, dass der Hauptkritikpunkt von sowohl großen Konzernen als auch KMUs die Fehler zeitliche Fehlplanung, suboptimale Entscheidung und Budgetsprengung sind. Fast täglich erlebe ich GFs die mir berichten, dass das Hauptproblem heutzutage das Insourcing von Projektierungsarbeiten ist, in denen wenige oder keine Erfahrungswerte bestehen. Die Erkenntnis, bedingt durch den Zeitverlust und der dadurch resultiertenden Kostenbelastung ist, dass zukünftig entweder eine Fachabteilung gebildet werden muss (bei Wiederkehren äquivalenter Projekte) oder die Abgabe an einen Berater.

Was ich sagen will: Bei einem überlebenswichtigen Thema wie Vertrieb, sollte man sich Gedanken machen, ob man diese Herausforderung wirklich selber stemmen will/kann. Denn eigene Fehleinschätzungen auf Grund fehlender Erfahrungswerte können die Existenz kosten, denn Geld und verspätete Erkenntnisse werden sicher auch bei euch nicht in Unmengen vorhanden sein :)

Meine Meinung erhebt sicher keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit. Von Existenzgründung habe ich keine Ahnung. Aber, was täglich großen Unternehmen passiert kann sicher auch euch passieren.

Weihnachtliche Grüße
Rudi

23. Dezember, 2009 12:13

Michael@onchestra

Hey Rudi,

da sich, wie Du schreibst, Deine Ausführungen auf den Offline-Vertrieb (aus dem Du kommst) beziehen, kann ich sämtliche Deiner Anmerkungen uneingeschränkt unterschreiben.
Allerdings sehe ich den Vertrieb von Online-Produkten (nicht den Vertrieb über Online-Kanäle) anders situiert.

Nehmen wir ein Beispiel: als Anbieter von Radkappen der Größe 14″ brauche ich Kontakte zu Großmärkten, Vertragswerkstätten und Autohäusern. D.h. ein Vertriebsberater, der genau diese Kontakte hat und den ich von meinem Produkt überzeugen kann, ist für mich mehr als Gold wert. Denn andere Kontaktkanäle bestehen auf Grund des Marktsegmentes nicht wirklich. Eine Direktakquise könnte ich mir vermutlich ohnehin sparen.

Wie sieht es jetzt bei sog. Software as a Service aus: Du stellst einen Dienst für, sagen wir, Designer bereit. Ein Tool, in das sich ein Designer innerhalb von Sekunden einloggen kann um es zu testen. D.h. sein Weg vom ersten “Aha, was ist denn das-Klick” bis zu Deinem Produkt ist verhältnismäßig kurz. Konkret könnte eine Berichterstattung in einem Design-Magazin schon genug Aufmerksamkeit erzeugen, um die ersten Kunden zu erhalten. Denn der Weg zu Deinem Produkt ist exakt einen Klick lang.

Nun frage ich Dich: was könnte ein Vertriebsberater in diesem Bereich tun? Gibt es überhaupt Vertriebsberater mit einem Netzwerk zu Designern, Freelancern etc.? Ich glaube, nein.

“Darüber hinaus hat ein guter Vertriebsberater zahlreiche Projekte gleicher Art durchgeführt und somit wertvolle Erfahrungswerte, die Ihr nicht habt.”
Genau das ist das Problem (ich persönlich sehe es als Vorteil): in unserer wunderschönen Online-Welt gibt es extrem wenige (wenn überhaupt) “Berater”, die tatsächliche Erfahrungswerte und/oder Kontakte haben.

Was ist also die Herausforderung und Lösung?

Der mühsame Weg über Berater und Netzwerke wird im Internet einfach übersprungen (zumindest in unserem Bereich). Nach wie vor zählen Kontakte, ja. Nur mit einem anderen Sinn und Zweck. Die Intermediäre fallen weg bzw. sind andere, als in der traditionellen Offline-Wirtschaft. Der 1zu1 Kontakt zum Kunden gewinnt an Bedeutung.
Man muss nur eine Richtung für sich selbst definieren, wie man diesen 1zu1-Kontakt nutzt und konvertiert.

Deshalb bleibe ich, trotz Deiner absolut einleuchtenden Argumentation, für den SaaS-Bereich bei meiner Meinung: Unternehmen, die Produkte “von klein zu klein” (kleine Unternehmen bieten anderen kleinen Unternehmen kleine, hilfreiche Werkzeuge) bieten und vertreiben, benötigen keinen Vertriebsberater bzw. dessen Netzwerk. Das Netzwerk sind die Kunden selbst, die es anzusprechen bzw. vielmehr abzuholen gilt.

23. Dezember, 2009 13:25

Rudi

Servus Michael,

gute Ausführungen und sicherlich richtig. Beim Lesen fällt mir aber eine grundsätzliche Fragestellung auf: Primär wollt Ihr euer Produkt an KMUs verkaufen und nicht an Privatpersonen, die zumindest aus TurnPike eine äußerst geringen Nutzen ziehen würden?

Wenn meine obige Vermutung zutrifft, dann ist es hinfällig, ob Du eine Radkappe verkaufst oder eine Software/Service, die, wie in eurem Bereich onlinebasiert ist. Es ist sogar schwieriger eure Leistung zu verkaufen als die Radkappen, denn Radkappen sind nicht erklärungsbedürftig. Ich behaupte sogar, dass es die gleiche Vielfalt an Vertriebskanälen bei Radkappen gibt, wie in eurem Segment. Von einfachen bis hin zu komplexen.

Die entscheidende Frage ist, genau wie bei den Radkappen: Nutzt Ihr die richtigen Kanäle (aus eurer Sicht sicherlich). Um das beurteilen zu können bedarf es einer neutralen Sichtweise, die über die benötigten Erfahrungswerte verfügt. Ob es eine solche Person gibt kann ich nicht beurteilen, gehe jedoch starkt davon aus. Es geht noch nicht einmal darum, ob der Berater genau in eurem Segment stark ist, sondern dass er Kontakte zu für euch strategisch wichtigen Kunden habt die Ihr sofort nutzen könnt. Natürlich könnt Ihr auch Direktaquise betreiben. Die Frage ist, wie viel Mehrzeit benötigt Ihr um an die entscheidende Ansprechpartner zu kommen.

Sicherlich ist es bei eurem Service nur ein Klick, allerdings ist die entscheidende Frage, was verleitet in der heutigen Zeit einen z.B. Einkäufer eines Unternehmens diesen auszuführen (auch wenn er in der entsprechenden Quelle abgebildet ist). Zahlreiche Anbieter rufen täglich an und erzählen, dass deren Lösung die Beste ist. Leider ist die Realität in Unternehmen, wo Ihr nicht direkt mit dem Entscheider sprechen könnt, dass wo keine Not herrscht auch nicht gehandelt wird. Selbst wenn eure Lösung dem Kunden absolut gesehen zahlreiche Vorteile im Vergleich zur heutigen Lösung bietet, ist es unwahrscheinlich, dass Ihr ohne die notwendigen Referenzen bzw. Namen zum Zuge kommt. Dies trifft natürlich nur zu, wenn Ihr euch in einem Verdängungswettbewerb befindet, wovon ich ausgehen, da die Probleme die Ihr besser löst, auch heute schon vorhanden sind und IT-technisch gelöst werden.

Ich fokussiere bei meiner Ausführung auf größere KMUs und nicht auf den Goldhändler oder Fahradladen nebenan. Um profitabel zu operieren werdet Ihr diese größeren Kunden sicher benötigen.

Den Vertriebsberater in meinem Verständnis sehe ich auch nicht als Ersatz zu Deinen angeführten Kaltaquiseaktivitäten, die müssen hart und konsequent durchgeführt werden. Der Berater operiert auf einer anderen Ebene. Er analysiert ob eure Vorgehensweise, Zielgruppendef., Strategie, etc. stimmig sind. Er ist eine neutrale Instanz mit Erfahrung, ohne Emotionen eurem Service gegenüber. Er soll euch nicht durch sein Netzwerk irgendwelche Kunden bringen sondern Referenzen, an die Ihr ohne Kontakte nicht (sofort) rankommt.

Was ich nicht sagen will, dass Ihr diese Themen nicht selber erfolgreich angehen könnt. Was aber sicher ist, dass Ihr durch “trial and error” erfahren werdet. Das kann man jetzt als Vor- oder Nchteil sehen. Als Vorteil, wenn Ihr genug Zeit und liquide Mittel für diese Vorgehensweise habt. Als Nachteil, wenn Ihr sich nicht habt.

Die Frage ist, wie viel Zeit kostet das und wie stehen die Kosten eines Beraters zu den Erlösen die Ihr durch schneller generierte Kunden bzw. wichtige Referenzen generiert.

Denn eine scheinbare Kontroverse ist sicher:
Jeder weiß wie einfach Vertrieb ist, jeder kann es und trotzdem werden für strategische Vertriebler und Berater enorme Gehälter gezahlt.
(Ich meine jetzt nicht den kaum erklärungsbedürftigem Produktvertrieb, sondern von komplexen Dienstleistungen/Services)

Grüße Rudi

23. Dezember, 2009 14:37

Rudi

Sorry für die Rechtschreibfehler, habe den Text zu schnell runtergeschrieben :) Hoffe auf Nachsicht.

23. Dezember, 2009 14:40

Michael Krause

“Ich fokussiere bei meiner Ausführung auf größere KMUs und nicht auf den Goldhändler oder Fahradladen nebenan. Um profitabel zu operieren werdet Ihr diese größeren Kunden sicher benötigen.”

Doch, genau auf diese “Goldhändler oder Fahrradladen nebenan” zielte ich in meinem Artikel ab. Dabei ging es gar nicht um TurnPike (das etwas aus der Reihe fällt), sondern um das beschriebene “Scratchpen” (http://scratchpen.com/).

Bei geschätzten 5 000 Webdesignern (reines Bauchgefühl) in Deutschland, zzgl. Architekten und allen anderen, die ihre Brötchen mit irgendwelchen visuell abgebildeten Produkten verdienen, dürfte man auch ohne “größere Kunden” ein kleines Team ernähren können.

Wie siehst Du, mit dem genannten Fokus auf diese Zielgruppe, den passendsten Vertriebsansatz? Vertriebsberater? Selber machen? PR?

Grüße

PS: Rächtzschreipfäler interreßiren eh nihmannten!

23. Dezember, 2009 15:51

Tobias

Hi Michael,
wenn ich die Phase 1 doch noch – trotz der hohen zwonull-Belastung – als “Beta-Phase” bezeichnen darf, passt das Modell. Grundsätzlich würde ich niemals in Phase 2 gehen, bevor nicht ein paar echte User (also nicht aus dem eigenen Team oder dem Freundeskreis) auf der Software rumgerutscht sind.
Eine Gewichtung würde cih aber nicht durchführen können: Phase 1 ist in meinen Augen genauso wichtig wie Phase 2. Patzt man in Phase 1, so hat man ein Produkt, das entweder Fehler hat oder an der Zielgruppe vorbei geht. Patzt man in Phase 2, hat man keine Masse…

27. Dezember, 2009 21:45

Michael Krause

Hallo Tobias,

welche Maßnahmen trefft Ihr selbst, um in Phase 1 und 2 mit so gering wie möglicher Wahrscheinlichkeit zu “patzen”? Oder, anders gefragt, wann/woher wisst ihr, dass ihr in Phase 1 / 2 nicht gepatzt habt und beruhigt in Phase 3 übergehen könnt?

29. Dezember, 2009 12:16

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